Магистерская диссертация на тему: Информационные системы и управление взаимоотношениями с покупателями

Введение

В условиях все большего превышения предложения над спросом на рынках товаров и услуг практически каждой страны мира, падения и отрицательных темпах экономического роста в развитых странах, изобилия продуктов (товаров и услуг), неотличимых для потребителя по качествам все острее разгорается борьба фирм за кошельки потребителей, которые уже не увеличиваются.

Десятки тысяч наименований новых продуктов выходят на рынок каждый год. Большинство различных марок одной товарной категории потребители воспринимают как не отличающиеся друг от друга по характеристикам, к такому выводу пришли специалисты рекламного агентства BBDO: "По многим группам товаров почти две трети потребителей не во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной разницы между соперничающими марками". Благодаря современным технологиям стало реальностью обеспечить высокое качество продуктов на рынке, таким образом, конкурентные преимущества, базирующиеся на качестве продукции, не играют существенной роли.

Снижается реакция потребителей на традиционные средства стимулирования продаж, используемые в массовом маркетинге, прежде всего на рекламу. Теперь потребители лучше вооружены средствами минимизации усилий и времени, требующихся для принятия решения о покупке, воспользовавшись internet можно быстро и легко оценить возможные альтернативы, наличие у компаний телефонных линий для потребителей также облегчает эту задачу. Потребители становятся более "капризными" и разборчивыми, ожидают высокого уровня обслуживания и предельного внимания со стороны продавца товара или услуги, высокого профессионализма работников компании, у которой приобретает что-либо. Покупатель ожидает постоянства взаимодействия со всеми сотрудниками компании, то есть предполагает, что то, что известно одному сотруднику или отделу компании, известно другим сотрудникам и отделам. Компании больше не могут сохранять высокую конкурентоспособность, фокусируя свою маркетинговую деятельность на сегментах рынка или на целевых рынка, разброс предпочтений и ожиданий внутри которых остается высоким.

В ответ на изменения условий ведения бизнеса все большее распространение получает концепция "индивидуализированного маркетинга", "межличностного маркетинга", "маркетинга в сегменте из одного потребителя", "маркетинга один-на-один". В 1990 г. Рапп и Коллинз дали следующее определение индивидуализированному маркетингу, охарактеризовав этот подход как "личную форму маркетинга, которая узнает, признает, высоко ценит и служит интересам и нуждам выбранных групп потребителей, чьи индивидуальные особенности известны или становятся известными продавцу". Этот подход также можно назвать маркетингом взаимоотношений, Ф. Котлер дает следующее определение этому понятию: "Маркетинг взаимоотношений (relationship marketing) это процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами". Такой маркетинг также можно назвать маркетингом партнерских отношений, определяемый как процесс определения и создания новых ценностей при непосредственном участии индивидуального потребителя, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.

Чтобы сохранить устойчивую конкурентную позицию, компании вынуждены строить взаимодействия с потребителями на основе маркетинга взаимоотношений. С другой стороны эффект масштаба, используемая технология, необходимость сокращения издержек не позволяют компаниям уменьшить масштабы бизнеса до такой степени, чтобы в лицо знать каждого своего покупателя и его потребности. Фактом является то, что наиболее успешные и прибыльные компании ведут свою деятельность по всему миру, имеют тысячи и десятки тысяч сотрудников и миллионы покупателей. Для того, чтобы технически обеспечить возможность построения взаимоотношений с покупателями, необходимо управлять взаимоотношениями с потребителями с использованием мощных современных информационных систем, которые позволяют собирать, хранить, обрабатывать, анализировать и предоставлять нужную информацию о покупателе нужному работнику в нужное время.

Предприятия относительно давно используют возможности сокращения издержек и повышения конкурентоспособности за счет использования информационных систем для автоматизации бизнес-процессов, обеспечивающих производство, учет, контроль, распределение. Направлениям использования информационных систем в бизнесе посвящен §1.1 данной работы.

Если говорить о применении информационных систем в поддержании взаимоотношений с потребителями, то к этой проблеме деловое сообщество обратилось не так давно, но на протяжении последнего десятилетия интерес к этой теме растет все больше. Причиной возрастающего интереса является то, что использование информационных систем в управлении взаимоотношениями с покупателями дает возможность предприятию понять покупателя, повысить удовлетворенность своего покупателя, удержать и привлекать покупателя, дифференцированно относится к различным покупателям при одновременном контроле над издержками, что в конечном итоге выражается в повышении конкурентоспособности предприятия, что является все более актуальное проблемой на фоне мировой экономической рецессии.

Появилось огромное количество публикаций, посвященных использованию информационных систем в построении взаимоотношений с покупателями, чаще в названии таких публикаций присутствует аббревиатура CRM, по-разному понимаемая авторами. Авторы по-разному подходят и к тому, какими должны быть информационные системы, позволяющие предприятию наладить взаимоотношения с покупателями. Точка зрения некоторых авторов состоит в том, что это автоматизация маркетинга, продаж и операторского центра, другие концентрируют внимание на наличие хранилища данных и различных аналитических инструменты их обработки. Еще более туманной областью представляется то, какие шаги нужно предпринять предприятию, что бы эффективно взаимодействовать с покупателями, авторы в основном сходятся во мнении, что только внедрения каких-либо информационных технологий не достаточно, даются отдельные общие рекомендации вроде перепроектирования бизнес-процессов, замыкающихся на покупателе или необходимость поставить покупателя в центре философии фирмы или довольно конкретные - при контакте с покупателем работник фирмы должен иметь информацию об истории взаимодействия этого покупателя с компанией.

Целью данной работы является обобщение теоретических взглядов на концепцию управления взаимоотношениями с покупателями; описание информационной системы, поддерживающей построение взаимоотношений с покупателями как единого целого; разработка стратегии внедрения на предприятии, как концепции, так и поддерживающей информационной системы; а также характеристика того, как используются информационные системы при построении взаимоотношений с покупателями в практике бизнеса.

Как уже было отмечено, существует множество трактовок концепции управления взаимоотношениями с покупателями (Customer Relationship management), в параграфе 1.2 сделана попытка обобщить встретившиеся автору точки зрения и выработать комплексный подход к пониманию того, что представляет собой концепция управления взаимоотношениями с покупателями.

Управление взаимоотношениями с покупателями тесно связано с использованием информационных систем, так как технически построить индивидуализированные взаимоотношения с покупателями чаще всего не возможно без использования информационных систем. В параграфе 3.3 дается описание такой информационной системы на предприятии, которая может решить технические вопросы поддержки взаимодействия с покупателями.

Процессу реализации управления взаимоотношениями с покупателями и внедрению соответствующей информационной системы посвящена II глава работы.

Цель заключительной главы работы - пояснить на конкретных примерах из практики бизнеса как фирмы могут оптимизировать взаимодействие с индивидуальными потребителями и с клиентами-организациями, а также выделить области бизнеса, где использование описываемых информационных систем является целесообразным.

Оглавление

- Введение

- Информационные системы и управление взаимоотношениями с покупателями 1.1 Использование информационных систем в бизнесе

- Концепция управления взаимоотношениями с покупателями

- Технологии, поддерживающие управление взаимоотношениями с покупателями Глава II. Процесс внедрения информационных систем, поддерживающих взаимоотношения с покупателями

- Оценка текущей ситуации

- Разработка стратегий и моделей Глава III. Практика внедрений и область использования информационных систем, поддерживающих взаимоотношения с покупателями

- Практика внедрений информационных систем, поддерживающих взаимоотношения компания - индивидуальный потребитель

- Практика внедрений информационных систем, поддерживающих взаимоотношения компания - бизнес-клиент Заключение

- Библиография

Заключение

В высоконкурентной среде важнейшим фактором сохранения и повышения конкурентоспособности фирмы является лояльность покупателей. Лучший способ добиться лояльности - индивидуализировать взаимоотношения с покупателями. Техничеки эта задача решается с помощью информационных систем, организационно - реализацией новой стратегии взаимодействия. Повышение конкурентоспособности фирмы возможно при соблюдении следующих условий:

внедрение информационной системы сопровождается сменой стратегии взаимодействия с потребителями;

перепроектируются неэффективные бизнес-процессы взаимодействия с потребителями;

высшее руководство компании уделяет достаточное внимание становлению новой стратегии взаимодействия с потребителями и поддерживающих информационных систем;

сотрудники компании способствуют, а не препятствуют изменениям;

система спроектирована как единый комплекс, но внедряется поэтапно;

система спроектирована с учетом особенностей бизнес-процессов фирмы;

Список литературы

- Ай Лей Т. Дорога к потребителю проходит через СRМ. Соmрutеrwоrld Россия.

- Албитов А. Грудью на СRМ. Вusinеss оnlinе.

- Альперович М. Введение в ОLАР и многомерные базы данных. РС Wеек.

- Борк Дж. Увеличение прибыли с помощью аналитических решений. Директор информационной системы.

- Булгаков К. Как сделать клиенту хорошо. Вusinеss оnlinе.

- Воронин Б. СRМ - новая стратегия со старыми принципами.

- Голденберг Б. Сustоmеr Rеlаtiоnshiр mаnаgеmеnt: сто это такое.

- Гэмбл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М.: Фаир-пресс.

- Демин В. СRМ нельзя купить, СRМ - это стратегия вашего бизнеса. ЕСоmmеrсе Wоrld.

- Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга, второе европейское издание. М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс".

- Коржов В. Dаtа mining по-русски. Соmрutеrwоrld Россия.

- Логинов А., Костюхин П. К вопросу об использовании маркетинга отношений в России. Практика компании "Вимм-Билль-Данн". Маркетинг и маркетинговые исследования в